امروزه صنعت سبز گردشگری چه از نظر سرمایه گذارها و چه از نظر گردشگران بیش از صنایع دیگر مورد توجه قرار گرفته است.
این توجه حتی در بین دولت مردان نیز مشهود است بطوری که بسیاری از سیاستمداران در سراسر جهان بخصوص در کشورهای گردشگر پذیر برای رسیدن به برخی از اهدافشان از این صنعت بهره می گیرند و اکثر قوانین کشور را با توجه به نقش تاثیرگذار این صنعت در رونق اقتصادی کشورشان تصویب می کنند.
به هر حال رشد و گسترش یکی از پردرآمدترین صنایع امروزی یا همان گردشگری آنچنان با رشد و تکامل دنیای امروزی گره خورده که بسیاری از سرمایه گذاران و اقتصاددانان از قابلیت های موجود این صنعت و تاثیرگذاری آن در روند تغییرات دهکده جهانی در شگفت هستند.
بنابراین با توجه به اهمیت ذکر شده برای رونق صنعت گردشگری بسیاری از کشورها با داشته ها و نداشته های خود سعی در ارتقای موقعیت صنعت گردشگری کشورشان در دهکده جهانی داشته و دارند. سیاست های تشویقی برای گردشگران مثل برگزاری جشنواره های خرید، استرداد مالیات خرید گردشگران یا همان قانون بدون مالیات (taxfree) و البته بستر سازی مناسب برای جذب حداکثری گردشگران همه و همه در جهت تکامل و رشد این صنعت نوپا در کشورها اتفاق افتادند. اما پس از مدتی توجه مسئولان گردشگری اکثر کشورها به این نکته جلب شد که پس از گسترش زیرساخت ها و جلب توجه مسافران چگونه می توان نام کشور را در ذهن آنها زنده نگاه داشت و گردشگران را به مسافرانی وفادار به امکانات گردشگری کشور تبدیل کرد و جریانی دائمی از گردشگران ورودی به داخل مرزها داشت؟
برای رسیدن به این هدف یا تحقق این آرزوی بزرگ یکی از راهکارهای پیشنهادی توسط کارشناسان و دست اندرکاران صنعت گردشگری تولید برندی ملی برای صنعت گردشگری آنها بود. این افراد برند را در صنعت گردشگری اینگونه تعریف کرده اند که: «برند؛ جمله، شعار، آرم، موسیقی یا قطعه فیلمی مناسب با توانمندی های گردشگری کشوری خاص است که همیشه در ذهن مصرف کننده یا همان گردشگر باقی بماند.»
شاهد مثال این موضوع از نظر کارشناسان گردشگری این گونه بیان شده که همه ما خاطراتی شیرین یا حتی تلخ از سفرهایمان در ذهن داریم که تا پایان عمرمان همراه ما خواهند ماند و باعث زنده شدن نام منطقه یا کشوری خاص در ذهن ما می شوند. بنابراین برند هم می تواند به همین اندازه در ذهن هر گردشگر تاثیرگذار و ماندگار باشد. برند در صنعت گردشگری نیز باعث تکرار خاطراتی در ذهن گردشگران می شود و برای مدتی نام کشور یا منطقه ای خاص را در ذهن او زنده خواهد کرد.
به این ترتیب و با توجه به تاثیرگذاری برند در صنعت گردشگری برای برخی کشورها مثل ترکیه، استرالیا، هندوستان، مالزی، تایلند، چین و بنگلادش آنچنان مهم بوده که هر کدام از این کشورها برای ساخت یک برند ملی و در برخی موارد چندین برند ملی میلیون ها دلار سرمایه گذاری کرده اند. به عنوان مثال کشور ترکیه و همسایه ایران که دارای قویترین و موفق ترین سیستم جذب گردشگر در منطقه است 40 میلیون یورو در این زمینه یعنی ساخت برند یا برندهایی ملی سرمایه گذاری کرده است. به عقیده بسیاری از مسئولان گردشگری کشور ترکیه سرمایه گذاری به موقع و دقیق دولت و مسئولان برای ساخت برند گردشگری برای ترکیه باعث شده تا برند معروف ترکیه در سالهای رکود اقتصادی جهان که به واسطه آن صنعت گردشگری بسیاری از کشورها مختل شده بود این کشور با رشد چشمگیر صنعت گردشگری مواجه شود و در آمدی بسیار هنگفت از این طریق به دست آورد.
اهمیت ساخت برند ملی در صنعت گردشگری کشورها آنچنان مشهود است که فرزاد مقدم، دبیر سمینار و جشنواره برند در گردشگری این گونه گفته: جنگ امروز صنعت گردشگری متمرکز بر جاذبه ها و توانمندی های کشورها نیست بلکه روی برندهای این کشورها تمرکز دارد. متاسفانه ایران به دلیل عدم وجود برندی معروف برای گردشگری خود جز آخرین کشورهای دنیا در بهره مندی از سهم گردشگری به شمار می رود در حالی که کشور بنگلادش با توجه به محدودیت ها و کمبودهای خود نسبت به ایران چهار سال است که برندی ملی برای صنعت گردشگری خود در نظر گرفته و هر ساله شاهد رشد و رونق این صنعت سبز در این کشور هستیم.
به عنوان مثال هندوستان شعار سرزمین عجایب را برای خود انتخاب کرده و تایلند توانسته برند سرزمین لبخندها را به عنوان نمادی برای کشورش در ذهن گردشگرانش نامی آشنا معرفی کند و یکی از چندین شعار استرالیا را می توان سرزمین کانگوروها دانست که هر کدام از این برندها امروزه در ذهن اکثر گردشگران فعال و غیرفعال شناخته شده هستند اما متاسفانه ایران با توجه به این همه امکانات و پتانسیل گردشگری هنوز برندی ملی و پرقدرت در ذهن گردشگران بین المللی ندارد و به چند المان یا نماد مثل سی وسه پل یا پاسارگاد بسنده شده است.
بنابراین اگر ایران قصد موفقیت در صنعت گردشگری خود را دارد هرگز نباید به این سمینارها و همایش ها بسنده کند، بلکه باید پارا فراتر گذاشته و اقدامی جدی و منطقی در این زمینه انجام دهد. پس به گفته دکتر رفیعی باید برندی را متولد کنیم، آن را زیر نظر بهترین متخصصان و با بهترین روش ممکن پرورش دهیم و پس از بلوغ آن را به جهان معرفی کنیم؛ نه اینکه شتابزده عمل کنیم و صرفا با انتخاب یک شعار بگوییم برند ملی برای صنعت گردشگری کشور تولید کرده ایم.
بیشتر دست اندرکاران و فعالان حوزه گردشگری معتقدند که کشورهای توریست پذیر با استفاده از این برندها سعی دارند به تعداد گردشگران ورودی کشورشان بیفزایند و هرگز به یک یا دو برند اکتفاء نکرده اند. به عنوان مثال کشور استرالیا با توجه به رشد و گسترش صنعت گردشگری خود چیزی حدود 10 برند گردشگری را انتخاب کرده و با سرمایه گذاری بسیار دقیق روی آنها توانسته موقعیت های گردشگری و امکانات خود را به دیگران معرفی کند و هرگز از یادآوری توانمندی های خود دست نکشیده است، به طوری که به گزارش مقامات صنعت گردشگری این کشور پس از ساخت این برندها حجم گردشگران ورودی به استرالیا 5 برابر شده است.
اما با توجه به رتبه بسیار پایین ایران در زمینه توان جذب گردشگری در دهکده جهانی و انگیزه رشد صنعت گردشگری که به گفته بسیاری از مسئولان دولتی و غیر دولتی ایران، درآمد حاصل از صنعت گردشگری ایران در صورت محقق شدن کامل توان جایگزینی صنعت نفت کشور را خواهد داشت، هنوز برندی مفید برای این صنعت در ایران انتخاب نشده و یا اگر هم انتخاب شده انقدر این شعارها پراکنده و مهجور واقع شده اند که اصلا مشهور نشده اند و می توان گفت ایران به عنوان تمدنی بدون برند و ناشناخته در صنعت گردشگری جهانی باقی مانده است.
هرچند سمینارها و کنفرانس های متفاوتی برای تعیین برندی ملی در زمینه صنعت گردشگری ایران در زمان های مختلف برگزار شده و یا پژوهش های زیاد و البته پرهزینه ای در این باره انجام شده است، اما هنوز هم این اقدامات بدون حاصل باقی مانده اند و صرفا به انتشار اخبار چند روز قبل و بعد از برگزاری این همایش ها اکتفا شده است. نتیجه این همایش ها هرچند به گفته بسیاری از مسئولان بسیار مفید بوده اما با کمی دقت در آنها می توانیم به نتیجه صحیح پی برد، به عنوان مثال در یکی از این همایش ها طی مراسم قرعه کشی برای انتخاب برند صنعت گردشگری ایران، جوایزی چون بلیت رفت و برگشت به کشور ترکیه و قبرس به چشم می خورد! حال آنکه موضوع این همایش یا کنفرانس برندسازی برای صنعت گردشگری ایران بوده نه معرفی کشورهای ترکیه و قبرس، پاسخ اینکه چرا این جوایز برای تولید برند ملی گردشگری ایران در نظر گرفته شده است خود نشان دهنده نتیجه این گونه همایش هاست.
به عقیده بسیاری از کارشناسان صنعت گردشگری خارجی و داخلی به هیچ عنوان این نوع نگرش برای معرفی ایرانی باستانی با تمدنی چند هزار ساله جهت جذب گردشگر بین المللی کافی نیست. حال آنکه به گفته اریک پترسن، مشاور سازمان جهانی جهانگردی، «متخصصان ایرانی بهترین گزینه برای تصمیم سازی و برندسازی برای گردشگران ایران هستند.» حال آنکه متاسفانه هنوز نتوانسته اند به تصمیمی واحد و مشترک در این زمینه یعنی چگونگی ساخت برندی ملی برای صنعت گردشگری ایران برسند و برندی ملی ایران را تولید و به دهکده جهانی معرفی کنند.
چون به باور بسیاری از این کارشناسان ایران تنها با ساخت برندی ملی و کامل جهانی می شود و تکروی های کنونی راهی به جایی ندارد و جز ضربه زدن ناخواسته به گردشگری ایران و صرف هزینه های هنگفت حاصلی برای صنعت گردشگری ایران نخواهد داشت.
به عنوان مثال یکی از راهکارهای پیشنهادی کارشناسان گردشگری پس از انتخاب برند ملی گردشگری برای هر کشور استفاده از توانمندی های رسانه تصویری و جریانسازی های مناسب برای جذب گردشگران خارجی به داخل مرزهای آن کشور است. در این باره سازمان جهانی جهانگردی همواره توسعه توریسم و گردشگری را وابسته به فعالیت رسانه ها می داند و اعلام کرده است رسانه های مختلف اعم از مکتوب و تصویری در تصمیم گیری گردشگران و انتخاب مقاصد سفر آنها را همراهی می کنند و عده زیادی از آن ها بر اساس شنیده ها و دیده هایشان به کشورهای مختلف سفر می کنند که این امر نشان از اعتماد اغلب گردشگران به رسانه ها دارد. بنابراین حضور رسانه با جریان سازی مناسب می تواند برای رشد و ارتقای صنعت گردشگری ایران بسیار مفید واقع شود.
البته با توجه به تاثیرگذاری رسانه ها در رونق صنعت گردشگری طی یکی دو سال اخیر فرصتی طلایی در اختیار ایران قرار گرفته است این گونه که نام ایران به واسطه مسایل هسته ای در اکثر محافل خبری ذکر شده و ذهن اکثر بینندگان و شنوندگان جهان با این نام آشناست بنابراین بجاست که با استفاده از برند ملی صنعت گردشگری ایران و با مدیریتی بسیار دقیق و منظیم از طریق سازمان میراث فرهنگی، نام ایران با یک جریانسازی مناسب به جای مسایل هسته ای به سمت امکانات گردشگری ایران تغییر جهت دهد تا با رشد گردشگران ورودی به ایران مواجه شویم. و از این طریق هویت واقعی مردم ایران و تمدن ایران را به جهانیان معرفی کنیم. هرچند مدتی است که تبلیغاتی رسانه ای از شبکه یورونیوز و دیگر شبکه های ماهواره برای معرفی صنعت گردشگری ایران انجام شده اما هنوز هم این راه بدون نقشه است و برندی ملی برای صنعت گردشگری ایران طی این تبلیغات در نظر گرفته نشده است.
بجاست که سازمان میراث فرهنگی به عنوان تنها متولی پرقدرت گردشگری ایران اقدام مناسب و صحیحی در این باره انجام دهد و با به کارگیری تمام امکانات داخلی از قبیل سرمایه گذارهای خصوصی و ایجاد ارتباط با دیگر ارگان های مربوطه مثل سازمان توسعه تجارت بین المللی ایران و صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران در این راه منسجم عمل کند و حتی با برگزاری مسابقه ای همگانی در ایران با انتخاب برندی ملی و کامل در باره گردشگری کشور این تمدن غنی را همانند منشور کوروش به تمام جهان معرفی کند تا گردشگری ایران را در جایگاه شایسته خود در این دهکده جهانی قرار دهد.
نویسنده: عماد عزتی خراسانی
