فرهنگ، سنت، کیفیت و هنر در نام تجاری که شما آن را خریداری می کنید، نهفته است. اما به راستی شما برای خرید آن نام تجاری خاص تا چه میزان بیشتر حاضرید بپردازید؟ ساعت های دقیق و با کیفیت با نام کشور سوئیس همراه است. ساعت های ساخت سوئیس تداعی کننده کیفیت هستند، شهرتی که برای آن نزدیک به 500 سال تلاش صورت گرفته است و این موفقیت را می توان مرهون فدراسیون صنعت ساعت سازی سوئیس دانست که در طول سال ها مصمم به حفظ و نگهداری از آن بوده است.
فدراسیون کسب و کار سوئیس با نام اکونومی سوئیس اخیرا به دلیل رها کردن یکی از بهترین سازمان های کسب و کار در سوئیس به عدم تلاش در حمایت از نام تجاری سوئیس متهم شد. اتحادیه شرکت ها و وزارت صنعت و تجارت سوئیس بر سر این موضوع که چه درصدی از محصولات باید در سوئیس ساخته شود تا با نام تجاری سوئیس برچسب زده شوند اتفاق نظر نداشتند. در قانون فعلی سوئیس تنها 50 درصد از ابزار دقیق داخل ساعت اگر در داخل کشور ساخته شوند به نام ساخت سوئیس برچسب زده می شوند، ولی این قانون در خصوص دیگر محصولات و صنایع دیگر در سوئیس صدق نمی کند.
سوئیس طرحی را ارائه کرد که بر اساس آن باید 60 درصد از کالاها در داخل کشور تولید شوند تا برچسب سوئیس داشته باشند. این قانون (60 درصد سهم تولید داخل این محصول در داخل کشور) توسط فدراسیون ساعت سازی حمایت شد،البته بعضی از اعضا معتقد بودند این میزان باید به 80 درصد برسد، اما این رویکرد توسط فدراسیون کسب و کار (اکونومی سوئیس) که فرصت بیش از دو میلیون شغل در کشور را به وجود آورده است، به عنوان طرحی غیرعملی و محدودکننده مورد حمایت قرار نگرفت.
سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که به چه میزان فرهنگ و رویکردهای ناملموس چون اصول و عقاید خاص دارای ارزش هستند و چگونه در برچسب قیمت منعکس می شوند و چگونه می توان مشتریان را متقاعد کرد که در پولی که گاها بیشتر می پردازند، این ارزش ها نهفته است. مطالعات اخیر توسط گالن در دانشگاه زوریخ نشان می دهد که تنها حدود 20 درصد سود سوئیس از محل کالاهای لوکس و ساعت های ساخت این کشور است و این در حالی است که کشور هایی مثل چین که از طرح ساعت های سوئیسی کپی برداری کرده اند، اغلب بیش از دو برابر بهای تمام شده، محصولات خود را قیمت گذاری می کنند.
فدریک گودارت، استادیار رفتار سازمانی در دانشگاه INSEAD می گوید: استفاده از منابع فرهنگی و جغرافیایی در محصولات لوکس برای بالا بردن ارزش و قیمت کالا همواره یکی از جنبه های اساسی در بازاریابی محصول بوده است. تولیدکنندگان محصولات لوکس می توانند با نشان دادن منابع جغرافیایی و فرهنگی به مشتریان تمایل آنها را برای پرداخت بیشتر، بالا ببرند و احتمال خرید مجدد آنها را افزایش دهند. آیا این اظهارات معتبر است؟ ارزش فرهنگی و اجتماعی محصول، مشتری را نسبت به درستی خرید خود حساس می کند، حال می خواهد این کالا یک ساعت سوئیسی، یک پنیر ارگانیک یا یک شهر قدیمی متروکه باشد که هدف سفر یک توریست قرار گرفته است.
اولیور کرویسر، استاد گروه پژوهشی مناطق اقتصادی در سمیناری که از طرف دانشگاه INSEAD در ابوظبی برگزار شد، بیان کرد: امروزه نوآوری در کشور های توسعه یافته تا حد زیادی شاهد تبدیل ارزش های فرهنگی و روش های زندگی به محصولات و خدمات قابل فروش است. کرویسر می گوید، مشتریان انتخاب و آگاهی شان براساس منشأ، اصالت و تاریخچه کالا در حال افزایش است، اما صنایع سنتی مثل صنعت ساعت سازی برای اینکه بتوانند ارزش اقتصادی خلق کنند باید در بحث های عمومی مشروعیت پیدا کند.
در دنیای امروز، ساعت یک کالای فرهنگی است ولی در واقع بسیار بی استفاده، هر کسی یک گوشی موبایل دارد که زمان را مشخص می کند اما چرا بعضی از افراد حاضرند حتی قیمت بالاتری نیز برای خرید آن بپردازند؟ دقیقا به این علت که در ذهن ما اعتبار را تداعی می کند. به عقیده کرویسلر مساله مهم شرکت ها این است که چگونه می توان ارزش فرهنگی خود را به مشتریان نشان دهند. شرکت ها نمی توانند مدعی آن شوند یا توسط تبلیغات اعتبار به دست آورند، این مشتریان هستند که به کالا با نام تجاری خاص اعتبار می بخشند. بحث های عمومی علاقه مندی به یک محصول را زیاد می کنند و این موجب شکل گیری ارزش و ماهیت بخشی و اعتبار نام تجاری می شود و هیچ چیز به اندازه روش اعتباربخشی بازاریابان را مجاب به خلق روش های نوآورانه نکرده است. بسیاری از تولیدکنندگان ساعت امروزه کارگاه های خود را به مقصدی برای بازدید گردشگران تبدیل کرده اند که اغلب در یک مزرعه یا روستای قدیمی واقع شده اند.
صنعت بازسازی
ارزش های فرهنگی می تواند فرصت هایی را برای مناطق متروک از طریق تبدیل میراث فرهنگی به محصولات قابل فروش به وجود آورد. دره روهر در آلمان که دارای معادن فولاد بود در اواخر قرن بیستم دچار بحران شد و پس از استخراج زغال سنگ به خاموشی گرایید. با استفاده از اصل بازسازی کارخانجات منطقه تبدیل به گالری ها شدند و معادن قدیمی و کوره های انفجار به بناهای تاریخی و نشانه های میراث فرهنگی مبدل گشتند. در سواحل جنوب سوئد نیز شهر کوچک Ystad قرار دارد که سریال بازرس Wallander در آن بازی شده است. پشت صحنه این نمایش تلویزیونی صنعت پررونقی را خلق کرده است. مجموعه داستان های تخیلی براساس این سریال به وجود آمده اند که به تبلیغ و معرفی منطقه می پردازد.
ایجاد ارزش از طریق بحث و گفت و گو
شرکت ها اغلب از اشخاص مشهور در برنامه های تلویزیونی برای معرفی محصولات شان استفاده می کنند. اما کرویسلر می گوید ارزش واقعی از طریق بحث و گفت وگو میان دو کارشناس، مشتری یا NGO به وجود می آید. ساعت سازان سوئیسی همانند دیگر تولیدکنندگان کالاهای لوکس ترجیح می دهند در مجلات پر زرق و برق با مقالاتی که کارشناسان و روزنامه نگاران را تشویق به مناظره درخصوص نه فقط اجزای حیاتی و ضروری کالا بلکه نمایش نمادین آن می کنند، به تبلیغ بپردازند.
صنعت فوتبال از این دانش بهره بسیار برده است. پروفسور کرایسلر می گوید؛ فوتبال کسب و کار بزرگی است که مجلات و روزنامه های بسیاری به آن مشغولند. در این مجلات از مباحث فنی و دانشی فوتبال گرفته تا تجزیه و تحلیل آماری بازی ها و بازیکنان وجود دارد و چه بسا افرادی که مسافت های طولانی را برای دیدن مسابقه طی می کنند، آنها پول زیادی برای خرید بلیت بازی، دسترسی به کانال تلویزیونی، خرید مجله و کلاه و تی شرت تیم مورد علاقه شان می پردازند.
نویسنده: Jane Williams
مترجم: سیما فیروزبخت
