برندینگ عاطفی بر این یافته روانشناختی استوار است که مردم اغلب به یاد ندارند که شما چه کرده اید یا چه گفته اید بلکه آنان همواره به یاد خواهند داشت که شما چه احساسی در آن ها ایجاد کرده اید. این نوع برندینگ در توسعه برندینگ ملی، به ویژه در مقاصد گردشگری اهمیت بسیار دارد.
بسیاری از کشورهای دنیا برای ارتقای موفقیت خود در سیستم جهانی از “برندینگ ملی” استفاده می کنند. بنابراین کاربرد برندینگ در دنیای کسب و کار به صنایع تولیدی و خدماتی و شرکت های بزرگ محدود نمی شود. کاربرد این مفهوم در گردشگری (برند گردشگری) از برندینگ هتل های زنجیره ای گرفته تا برندینگ مقاصد گردشگری نیز رو به رشد است.
مطالعات زیادی در مورد برندینگ مقاصد انجام شده اما با وجود اینکه برندینگ می تواند برای مقصد مزیت رقابتی ایجاد کند در کشور ما تاکنون مفهوم برندینگ نه در مورد صنایع ملی از جمله صنایع دستی و نه در مورد صنایعی چون گردشگری، مورد توجه قرار نگرفته است.
طبق نظر کارشناسان بازاریابی، در دنیای امروز سرمایه واقعی اغلب سازمان ها و شرکت ها “برند” آن هاست و شرکت ها ارزش خود را در ذهن و اخیرا در سیستم عصبی مشتریان و خریداران خود جستجو می کنند. در واقع برند ارزش ویژه ای را برای محصول از طریق متمایز کردن آن نسبت به رقبا ایجاد می کند. برندهای گردشگری در ایران هم باید بتوانند در برنامه های بازاریابی و برندینگ خود ضمن کشف و شناخت مخاطب، گردشگر یا مصرف کننده خارجی، روش های برقراری ارتباط عاطفی با آنان را نیز آموخته و بگنجانند.
در ایران مسئله برندینگ که اخیرا در همایشی مورد توجه کارشناسان و فعالان گردشگری قرار گرفت، هنوز گام های ابتدایی خود را بر می دارد در حالی که که این موضوع در ابعادی بسیار گسترده و پیچیده تر، سال هاست که مستقیما با ساختار ذهنی و روانی مصرف کنندگان در بازارهای گردشگری رقیب در منطقه ارتباط یافته است.
در سال 2013 فوربز مطلبی با عنوان کمپین های تبلیغاتی فراموش نشدنی منتشر کرد که در آن اشاره شده بود که کمپین های تبلیغاتی واقعا به یاد ماندنی سبب پاسخگویی سیستم عصبی و واکنش عمیق احساسی (همانند شادی، شگفتی و حیرت، شوک، الهام بخشی، انگیزش، حس شفقت و تعجب و …) می شوند. اگر تبلیغات و کمپین و شعارهای تبلیغاتی شما بتواند چنین دستاوردی کسب کند، شانس به شما روی آورده و با شما خواهد ماند.
“مارک گوبه” که واژه “برندینگ عاطفی” را نخستین بار در کتابی به همین نام مطرح کرده، می گوید: «مشتریان هرگز پیام های شما را به یاد نمی آورند بلکه لحظات را به یاد می آورند! به عبارت دیگر مردم اغلب به یاد ندارند که شما چه کرده اید یا چه گفته اید بلکه آنان همواره به یاد خواهند داشت که شما چه احساسی در آن ها ایجاد کرده اید.»
در جریان نظرسنجی های مختلفی که از سوی کارشناسان بازاریابی و برندینگ صورت گرفته، این موضوع در دنیای کسب و کار روشن شده است که اکثریت مصرف کنندگان نه بر اساس منطق و مشخصات کالای مورد نظر بلکه بر اساس انگیزه های احساسی و ارتباط عاطفی خود با یک برند، کالاها را انتخاب کرده و می خرند.
بر این اساس شاید با درک “برندینگ عاطفی” تا حدی روشن شود که چرا برخی ارتباطات و شگردهای بازاریابی شرکت های تجاری بسیار خشک و بی ارتباط با مخاطب یا مصرف کننده تلقی شده و بنابراین ناتوان در جلب مخاطبان و گروه های هدف بوده است.
طبق تعریف ارائه شده در ویکی پدیا “Emotional Branding” یا برندینگ عاطفی اصطلاحی در ارتباطات بازاریابی است که بر ایجاد مارک های تجاری استوار است که به طور مستقیم به شرایط عاطفی و روانی مشتریان، نیازها و آرزوهای آن ها اشاره دارد.
اساسا برندینگ عاطفی نوعی تلاش برای ایجاد عشق و ارتباط عاطفی میان مصرف کننده با یک کالاست و بر اساس درک این که رفتار انسان ها عمدتا نه بر اساس عقل و منطق که برخاسته از احساسات آن هاست. به عبارت بهتر قلب موثر تر از سر است و سرنوشت طرفداران تیم آرسنال نیز این واقعیت را نشان می هد. حتی اگر باشگاه آن ها عملکرد بدی برای تیم و موقعیت آن داشته باشد اما هواداران آرسنال هنوز هم باشگاه خود را دوست دارند. چرا آنان از این باشگاه صرف نظر نمی کنند و مثلا به تیمی چون منچسترسیتی یا رئال مادرید نمی پیوندند؟
پاسخ این است که طرفداران این تیم نمی توانند زیرا آنان نوعی وابستگی عاطفی به این باشگاه دارند که ریشه آن به روزهای پرشکوه دوران “تیری آنری” بر می گردد که بر لیگ برتر انگلیس سلطه داشت. بنابراین اینجا هم نمونه ای است که احساسات بر عقل و منطق غلبه دارد.
“برند عاطفی” یا Emotional Branding به این معناست که از نظر روانی جمله یا حالت “هر چه که بشود من با برند X هستم!” را ایجاد می کند.
“دانلد کالین” متخصص نورولوژیست می گوید که تفاوت بنیادین میان عواطف و عقل این است که عواطف شما را به سوی عمل و اقدام سوق می دهد در حالی که عقل شما را به نتیجه گیری!
بنابراین بازاریابان در برندینگ گردشگری نیز باید به طور طبیعی خواستار ایجاد چنین رابطه قدرتمندی میان مشتریان خود با برندها و نام های تجاری و کالاهای گردشگری خود باشند به نحوی که به نتایج تجاری قابل پیش بینی بینجامد.
“مارک گوبه ” اصطلاح برندینگ عاطفی را به عنوان پارادایم نوینی برای روابط برندها با مردم معنا می کند که ارتباطات میان مشتریان و برندها را اعتبارمی بخشد. برندینگ اساسا و تماما چیزی درباره انسان ها و احساسات و روابط آن هاست که به گونه ای متفاوت با آن برخورد می شود.
“برندینگ عاطفی” یا نام تجاری عاطفی شامل مسائلی چون مزیت های عاطفی یا احساسی در مصرف کالا، باورهای منطقی (از نظر اقتصادی و اجتماعی) و ارتباط متقابل با مصرف کنندگان و نیز به معنی ترویج و تقویت این روابط در درازمدت است.
طبق همین دیدگاه بازاریابان و صاحبان کسب و کار باید بدانند که برندینگ نه تنها مسائل مربوط به حضور ودیده شدن برند در همه جا و کارکرد درست کالای تولید شده پس از خرید است، بلکه همچنین درباره پیوندهای عاطفی با مصرف کنندگان در زندگی روزمره آن هاست. در تبلیغات و بازاریابی باید به احساسات مصرف کننده به نحوی توجه شود که میل به مصرف دوباره آن کالا را در او ایجاد کرده و آنان را مبدل به خریداران وفادار کالای خود سازد.
در تبلیغات برای رسانه های اجتماعی، مشتریان همان مصرف کنندگانی هستند که فعالانه در جستجوی برندهایی هستند که نیازهای عاطفی آن ها را تامین کند و به آرزوها و نگرانی هایشان توجه داشته باشد و نه تنها در جستجوی چنین پیوندهای عاطفی هستند بلکه آنان همچنین تجربه های احساسی خود را با برند مورد نظر خود با دیگر گروه ها و جامعه های آنلاین در شبکه های مختلف اجتماعی در میان می گذارند.
این به اشتراک گذاری تجربه های عاطفی در شبکه های اجتماعی یک نقطه آرمانی و مطلوب برای صاحبان کسب و کار است زیرا برندها با پیوندهای محکمی با مشتریان خود برقرار کرده اند، این بار بدون حضور مستقیم وارد مرحله تبلیغات یا بازاریابی دهان به دهان می شوند. این تبلیغات به صورت توصیه هایی مثبت از فرد به فرد منتقل می شود. علاوه بر این نفوذ بازاریابی دهان به دهان از تاثیر قدرتمندی برخوردار است که بر پایه اعتماد مصرف کنندگان به دوستان خود استوار است. بنابراین توصیه های دوستان از تبلیغات گسترده شرکت های تبلیغاتی موثرتر است.
در حال حاضر ارتباط متقابل میان برندهای محبوب و مشتریان آن ها به عنوان عامل قدرتمند و تعیین کننده ای در کسب و کار و تجارت از جمله گردشگری، از برندینگ ملی گرفته تا برندینگ هتل های زنجیره ای، شرکت های هوایی و برندینگ مقاصد گردشگری، یکی از جدیدترین رویکردها در مسئله برندینگ است. این رویکرد چنان که آمد، مبتنی بر آن دسته روابطی است که باید ارزشمند، تاثیرگذار و اغلب احساسی باشد. از این روست که برندهای تجاری و از جمله گردشگری در ایران نیز در رویکردی جدید بهتر است در کمپین ها یا شعارها یا تبلیغات خود، به این رویکردها در روابط میان برند و مصرف کنندگان، که عمدتا بر اساس یافته های روانشناختی استوار است، تمرکز کنند.
این مسئله به این معناست که برای جذب مخاطب و گردشگر خارجی، ضمن ایجاد برندهای گردشگری و مقاصد و کالای توریستی ایران برای مخاطب یا گردشگر خارجی در سبک های مختلف گردشگری از توریسم درمانی گرفته تا طبیعت گردی و میراث فرهنگی و ماجراجویی، روش های برقراری ارتباط عاطفی با آنان را نیز آموخته و بگنجانند.
نویسنده: میترا اسدنیا
