امروزه «برندسازی مقصد» به یکی از جذاب ترین و جنجال برانگیزترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. نظر به منافع زیاد برندسازی برای کشورها و پتانسیل بالای ایران می توان آن را بر مبنای مدل هانکینسن مورد ارزیابی قرار داد.
برند مقصد اشاره به زمینه ها و شرایط یک مکان دارد که آن را برای بازدید، جذاب و قابل توجه می سازد و گاه از آن تحت عنوان برند گردشگری هم یاد می شود. بیشتر شهرها و مکان ها به برند گردشگری یا برند مقصد رغبت بیشتری دارند تا به چتر برند، زیرا صدای رساتری داشته و در ارتباط برقرار کردن با خصوصیات مکان، سازمان یافته تر عمل می کند. برندسازی مقصد یعنی خلق سیما یا آوازه ای که سرمایه گذاران و گردشگران را به آن مقصد جذب کند. برندسازی مقصد تصویری از مقصد در ذهن گردشگر خلق می کند و اهرم اصلی ملاحظات و معیارهای گردشگر برای تصمیم گیری است. بنا بر این ایجاد سبک برند قوی برای مقصد، مکانیزمی برای جذب بیشتر گردشگر است.
برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدیدکننده می دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از مقیاس متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش رو را شکل دهد. حتی اطلاعات پس از سفر نیز تحت تاثیر برند مقصد قرار می گیرد.
کلارک 6 مزیت برندسازی در گردشگری را این چنین بیان می کند:
1. کمک به کاهش تعداد گزینه های انتخاب مقصد، هنگام تصمیم گیری.
2. کمک به کاهش اثر ناملموس بودن؛ (زیرا آشنایی با ویژگی های فیزیکی برند مقصد و مفهوم سمبلیک آن اثر ناملموس بودن را خنثی می کند).
3. میان برون دادهای مقصد طی زمان، ثبات و یکپارچگی ایجاد کرده، متضمن برآوردن انتظارات گردشگران از مقصد است.
4. مکانیزم با ارزشی برای کاهش میزان ریسک عملکرد، ریسک اجتماعی، ریسک روانشناختی و ریسک اقتصادی فراهم می آورد.
5. بخش بندی صریح بازار را تسهیل می کند.
6. به یکپارچگی و سازگاری میان تولید کنندگان گردشگری و تیم های کاری هنگام معرفی مقصد کمک می کند تا همگی به سمت خروجی یکسانی گام بردارند.
کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی کرده اند. مهم ترین این دلایل، ایجاد تمایز و موقعیت خاص برای مقصد به منظور ترغیب گردشگر به هزینه بیشتر و بالا بردن استانداردهای زندگی ساکنان است. افزایش رفاه اقتصادی ساکنان آن چنان که بسیاری از کارشناسان اشاره کرده اند به کمک توسعه گردشگری، مدیریت سیمای مقصد و جذب گردشگر، از طریق خلق یک تصویر مطلوب میسر می شود. برند یک کشور مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف کننده هنگام انتخاب مقصد است.
دستیابی به چنین هدفی تنها با به کارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بی شمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند.
چنانچه برندسازی را اقدامی راهبردی و با پشتوانه تفکر منطقی و بر مبنای نیازهای بازار هدف بدانیم، برند یک کالا یا یک مقصد باید کارآیی ها و عملکردهایی در راستای پیشبرد هدف های بازاریابی داشته باشد. هر کدام از این کارکردها بروندادهای مورد انتظار فعالیت های بازاریابی و برندسازی هستند.
از دیدگاه هانکینسن چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد چهار نوع شاهراه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود می آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهنده میزان کارآیی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارآیی آن مبهم خواهد بود. هسته مرکزی برند مقصد مطابق با مدل متشکل از سه عنصر شخصیت برند، موقعیت یابی برند و تعهد برند است و انتظار از شبکه ارتباطی بیرون، نوعی حمایت گری و پشتیبانی متغیرهای ارتباطی از هر جز است.
بر اساس تحقیقات صورت گرفته به نظر می آید که در ایران برند گردشگری به گونه ای که توضیح داده شد، اصلا وجود حقیقی ندارد. نتایج نشان می دهند. برند و برندسازی در وضعیت فعلی کشور برونداد واضحی ندارد و در هیچ یک از ابعاد ارتباطی شبکه ای خود جاری نشده است. با تکیه بر نظر نزدیک ترین کارشناسان به مقوله گردشگری در کشور، توریسم ایران به رغم داشتن وب سایت، شعار، نشریات، فیلم ها و عکس ها و تبلیغات پراکنده، برند ندارد.
عدم کارکرد بهینه گردشگری آن می تواند ناشی از دو حالت باشد:
1. چنانچه هسته برند را همچون قلب تپنده ای فرض کنیم که موجی از هویت برند را به چهار شریان ارتباطی خود پمپاژ می کند و هر نوع توسعه و تحولی در تجربه برند نشأت گرفته از این هسته مرکزی است، پس هسته مرکزی برند (متشکل از سه عنصر شخصیت، موقعیت یابی و تعهد) به درستی تبیین نشده و الزامات، ویژگی ها و تبعات آن به روشنی توسعه داده نشده است.
2. سرمایه گذاری کافی در توسعه و بهبود زیرساخت ها و تسهیلات و خدمات موردنیاز برند صورت نگرفته است.
با توجه به آنچه بیان شد به نظر می آید یکی از علت های کارکرد نامناسب شبکه ارتباطی برند و عدم تقویت هسته مرکزی، ضعف در تبیین شخصیت برند کشور باشد. هنگامی که چگونگی و ویژگی های برند مشخص و واقعی نباشد و اجماعی میان ذی نفعان بر سر آن وجود نداشته باشد دستیابی به چنین نتایجی دور از انتظار نیست.
نویسندگان: دکتر حمید ضرغام و هلیا بارزانی
