رونق و توسعه صنعت گردشگری به دلیل درآمدزا بودن و سود سرشار آن یکی از آرزوهای و برنامه های دولتها در قرن حاضر است و به هر ترتیب با به کارگیری امکانات خود قصد تحقق آرمان های خود را در این صنعت نوظهور داشته و دارند.
یکی از سیاست ها و نسخه هایی که مسئولان گردشگری برای موفقیت و توسعه این صنعت بین المللی در نظر گرفته اند بحث برندسازی برای گردشگری بوده و هست. اگرچه بحث برندسازی در دیگر صنایع نیز برای موفقیت آنها مطرح شده اما ظاهرا کارکرد علمی و عملی آن در بحث اقتصاد گردشگری نیز به اثبات رسیده و البته ریزه کاریهای بسیار زیادی دارد بنابراین بسیاری از کشورهای مطرح در این صنعت اقدام به سرمایه گذاری های کلان در بحث برندسازی برای صنعت گردشگری خود کرده اند که در این زمینه می توان به ترکیه، تایلند، استرالیا، ژاپن، چین و هندوستان اشاره کرد برخی از این کشورها حتی به ساخت یک برند یا دو برند بسنده نکرده اند و با سرمایه گذاری های هنگفت دست به انتخاب و معرفی بیش از ده ها برند در زمینه های مختلف این صنعت زده اند.
اما ایران که به تازگی سرمایه گذاری هدفمندی در صنعت گردشگری خود داشته برای انتخاب برند گردشگری منطقه مورد نظرش کمی کوتاهی کرده و هم اکنون برای جبران این کوتاهی روی به جامعه علمی کشور یعنی دانشگاه ها آورده و از آن ها در این زمینه مدد خواسته است در این راستا جشنواره یا همایشی برای بررسی راهکارها و تولید برند گردشگری ایران از دو سال پیش پایه ریزی شد که سومین سال این نشست در روزهای 24 و 25 آبان ماه 1391 برگزار خواهد شد.
از این رو با دکتر محمدحسین ایمانی خوشخو، دکترای اقتصاد گردشگری از منچستر انگلستان به عنوان رئیس هیأت علمی این جشنواره به گفت و گو نشستیم.
آیا برند در مقوله گردشگری ایران جایگاهی دارد یا خیر؟
پاسخ مثبت است، همانطور که می دانیم برند در مسایل مختلف صنعتی سال های سال است که مورد استقاده قرار گرفته ولی ساخت برند گردشگری در ایران یک بحث بسیار جدید و نوپاست. ما در بحث بازاریابی گردشگری در کشورهای پیشرفته مقوله برند را در صدر سیاست ها داریم اما فقط یک فرق اساسی در برند گردشگری و برند در دیگر صنایع است که در آنها محصول نهایی یک برند خواهد بود اما در گردشگری ما خیلی در برند محصول قید و بندی نداریم بلکه به عنوان مثال می توان از برند مقاصد گردشگری نام برد. بنابراین در ایران که مسیر رشد و ترقی صنعت گردشگری را پیش گرفته مسئله تفکر و اهمیت به ساخت برند از مهمترین مسایل است.
ساخت برند گردشگری ایران چقدر برای آینده صنعت گردشگری مفید خواهد بود؟
قبل از اینکه پاسخ این سئوال داده شود باید اول تکلیف صنعتی شدن گردشگری در ایران مشخص شود و بعد از آن به دنبال تاثیرات برند یا هر برنامه دیگر در این صنعت باشیم. به عقیده من در زمینه ساخت برند گردشگری ایران یکی از رویدادهای مهم برگزاری همایش و جشنواره برندسازی با حضور جامعه علمی و دانشگاهی داخلی و خارجی بوده است که بدون شک تولید برندی موفق برای آینده گردشگری ایران نیز مفید خواهد بود.
رابطه دانشگاه ها با صنعت گردشگری ایران چیست یا اینکه بطور کلی این ارتباط لازم هست یا خیر؟
اگر قصدمان توسعه پایدار گردشگری ایران است باید به ارتقای تخصص نیروی انسانی موجود، توجه شود و بدون توجه به این مهم نمی توانیم شاهد توسعه باشیم. من به شدت از ضرورت آموزش عمومی و تخصصی گردشگری دفاع می کنم و آرزو دارم روزی با مشخص شدن جایگاه گردشگری در ایران، منابع فعلی گردشگری از جمله هنر ایران زمین به عنوان یکی از جاذبه های این کشور معرفی شود. اما در حوزه علمی اکثر کشورهای پیشرفته، جایگاه گردشگری در صحنه علمی و آکادمیک آنها جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده در این کشورها دانشکده ها، دانشگاه ها و مراکز علمی و تحقیقاتی دقیقا مثل دیگر رشته های تحصیلی مشغول تربیت دانشجو و متخصصان این صنعت هستند و دوره های مختلفی را در این زمینه برگزار می کنند. بنابراین ما در ایران نیز باید حتما این مسیر را طی کنیم و به گردشگری ایران صرفا به عنوان یک مقوله اجتماعی و داخلی بعضی رشته های جامعه شناسی و روانشناسی نگاه نکنیم که خوشبختانه اتفاقاتی در 10 تا 15 سال اخیر در کشورمان رخ داده و بارقه های امید را برایمان روشنگر کرده و شرایط علمی شدن این صنعت را در کشور فراهم نموده است. اما به عقیده من آموزش گردشگری باید از دبستان ها و حتی سنین کودکی آغاز شود تا ابتدا فرهنگی گردشگری رونق بگیرد و در سنین بزرگسالی همان کودکان صنعت گردشگری را رونق بخشند چون دید و فرهنگی درستی از گردشگری را در اختیار دارند.
چند دانشگاه در ایران مشغول آموزش دانشجویان در رشته های گردشگری هستند؟
دانشگاه تبریز، دانشگاه علم و فرهنگ، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشگاه تهران و شیراز، دانشگاه اصفهان، دانشگاه سمنان تا سطوح کارشناسی ارشد مشغول به آموزش حدود یک هزار دانشجو در دو سطح کارشناسی و کارشناسی ارشد در کشور ایران هستند در آینده نیز قصد داریم در مقطع دکترا نیز اقدام به جذب دانشجو نماییم.
برای رشد صنعت گردشگری ایران چه باید کرد؟
اگر دو اتفاق در کنار این رویداد یعنی ساخت برند گردشگری صورت گیرد در آینده شاهد رشد و رونق صنعت گردشگری کشورمان خواهیم بود که عبارتند از:
1. صنعتی شدن مقوله گردشگری
2. علمی شدن صنعت گردشگری
البته این دو رویداد باید همزمان با یکدیگر صورت گیرد تا بتوانیم آینده مناسبی را برای گردشگری کشورمان شاهد باشیم.
آیا رشته گردشگری در ایران به صورت علمی پیگیری شده است؟ چه اتفاقاتی در این زمینه در جامعه دانشگاهی ایران رخ داده است؟
همین که دانشگاه های مطرح ایران به سمت ایجاد رشته گردشگری و افتتاح دپارتمان این رشته سبز در دانشگاه رفته اند بیانگر علمی شدن دید ایران به صنعت گردشگری است.
تشکیل انجمن علمی و کمیته علمی گردشگری ایران یکی دیگر از اتفاقات میمون در گردشگری ایران است که بیش از 2 سال هست که مجوز فعالیت کمیته علمی گردشگری نیز صادر شده که بیانگر یک گام رو به جلو برای گردشگری علمی ایران است. اما سومین اتفاق جالب علمی در زمینه گردشگری ایجاد کمیته برنامه ریزی گردشگری در وزارت علوم و تحقیقات به عنوان اتفاق جالب توجه در رشته گردشگری است. اگر از این اتفاقات علمی و آکادمیک گردشگری که بگذریم در جامعه شاهد رویداد این گونه اتفاقات هستیم که بیانگر دید علمی آحاد مردم به گردشگری است. حالا باید دید که بحث علمی و صنعتی گردشگری چگونه به یکدیگر ارتباط پیدا خواهند کرد. که می توان بیشترین مسئولیت را بر عهده مسئولان دولتی برای درست برقرار کردن این ارتباط دانست.
انجمن علمی و کمیته علمی گردشگری ایران چیست؟
یکی از کارهایی که ما توانستیم از منظر دانشگاه درباره گردشگری انجام دهیم، این بود که ثابت کنیم گردشگری یک علم است بعد از یکی دوسال پیگیری و بحث و سماجت، وزارت علوم پذیرفت که گردشگری می تواند به عنوان یک علم مورد توجه قرار بگیرد سپس مجوز انجمن را صادر کرد و این یکی از اتفاقات خوب است که گردشگری به عنوان یک رشته علمی مورد توجه قرار گرفته است.
جایگاه بخش خصوصی در صنعت سبز و درآمدزای گردشگری چیست؟
به طور کلی به عقیده من تا زمانی که تمرکز روی بخش خصوصی صورت نگیرد هرگز نباید شاهد رونق گردشگری ایران باشیم. به این دلیل که همیشه عقیده دارم گردشگری صنعتی خصوصی است باید زمینه طوری فراهم شود که بخش خصوصی ما فرار تراز بخش کوچک اقتصادی در این قسمت ایفای نقش دانسته باشد. بطور کلی در جامعه تفکر اینکه باید بحث علمی گردشگری در بخش های خصوصی مورد توجه قرارگیرد، صورت گرفته که جای امیدواری است. با همین رویکرد سعی کردیم با مشارکت بخش خصوصی وارد یکی از مهمترین مسایل گردشگری یعنی ساخت برند وارد شویم و همین کنفرانس که سومین سال برگزاری آن پیش روست از افتخارات ما در برقراری این ارتباط بین جامعه علمی و بخش خصوصی گردشگری ایران است.
شما برای دولت در گردشگری چه جایگاهی متصور هستید؟
من به عنوان کارشناس علمی در صنعت گردشگری عقیده دارم که دولت فقط وظیفه مدیریتی و تصویب قوانین و تسهیل شرایط سرمایه گذاری را در این زمینه بر عهده دارد نه شرکت در اصل برنامه های گردشگری و اگر قرار شود تا همه انتظارات را از دولت دانشته باشیم هرگز گردشگری ایران موفق نخواهد بود. بطور کلی دولت در گردشگری فقط سیاستگذار، حامی و ناظر و مسئول برنامه ریز کلان شناخته شده است نه مجری تمام آنها.
شما فرمودید که گردشگری باید صنعتی شود منظورتان از صنعتی شدن گردشگری چیست؟
اولین بحث این است که ایران باید بتواند گردشگری را به عنوان یک صنعت در نظر بگیرد هرچند با شنیدن این نام یعنی صنعت همه به فکر پیچ و مهره و صنایع سنگین خواهیم افتاد اما امروزه گردشگری نیز یک صنعت نوظهور و پر رونق در سراسر دهکده جهانی است. به طور واقعی اگر بخواهیم به گردشگری بپردازیم باید آن را یک بخش مولد بدانیم نه اینکه فقط روی کاغذ یا گفتمان آن را صنعت بدانیم چطور بخش نفت، بخش صنعت را در درآمد ملی مشارکت می دهیم بنابراین باید درآمد صنعت گردشگری را نیز در این درآمد لحاظ کنیم و برای رسیدن به این درآمد برنامه ریزی داشته باشیم.
صنعت گردشگری یعنی ما منابع گردشگری را به شکل صحیح به محصول و در نهایت درآمد تبدیل کنیم با این دید هرگز نمی گوییم که سفر هم خوب است و درصورت فرصت به آن توجه خواهیم کرد. صنعت گردشگری نیازمند یک برنامه ریزی مدون و دقیق است تا به یک جایگاه مطلوب درآمدی برسد.
ویژگی صنعتی شدن گردشگری برای ایران چیست؟
به طور کلی صنعت یعنی عرضه و تقاضا بنابراین وقتی این اتفاق رخ دهد به دنبال درآمد هستیم و بازار عرضه و تقاضا را رصد خواهیم کرد و در نهایت به فکر تولید محصول و کسب درآمد از آن هستیم. هنوز به عقیده من تا رسیدن به صنعت گردشگری ایران فاصله زیادی داریم چون به باور درآمدزا بودن آن هنوز نرسیده ایم. صنعت گردشگری هم اکنون جایگاه چند دهه قبل صنعت سینمای ایران را دارد چون درباره صنعت سینما هم این عقیده وجود داشت که سینما می تواند مولد و صنعتی باشد اما هم اکنون می بینیم که چه حجم پول در این باره جا به جا می شود و در نهایت سینما نیز به عنوان یکی از شاخه های صنعتی فرهنگی سینما شناخته شد و به طور کلی صنعت همان صناعت یعنی همان کار و پیشه است که بتواند اشتغالزایی بکند و کسب و درآمد داشته باشد. پس اگر گردشگری ایران صنعتی شود برای به دست آوردن درآمد دست اندرکاران به دنبال ابتکار و یافتن راهکارهای عملی و جدید خواهد بود که به خودی خود باعث پویایی و رونق گردشگری در کشور خواهدشد.
به نظر شما علائم صنعتی شدن گردشگری چیست؟
یکی از شاخصه های صنعتی شدن گردشگری حضور پررنگ بخش خصوصی در این فرآیند است. تمام مقوله های اجرایی گردشگری باید در بخش خصوصی نگریسته شود بازاریابی، شناسایی منابع، تبدیل منابع به محصول، سرمایه گذاری، معرفی ابتکارات به عهده این بخش یعنی خصوصی ها خواهد بود. هر کشوری بخش خصوصی فعال در گردشگری دارد می تواند صنعتی تر باشد.
جایگاه بخش خصوصی گردشگری در ایران چیست و چگونه می توان آنها را رشد داد؟
در کشور ما همیشه بخش خصوصی در گردشگری یعنی واحدهای کوچک مثل آژانس های مسافرتی، هتل، رستوران ها که از گذشته از پدر به فرزند دست به دست شده فعال بوده در صورتی که امروزه می توان با استفاده از بحث هلدینگ و اتصال کوچکترها به یکدیگر باعث رشد بخش خصوصی شد. اما گردشگری یعنی بخش خصوصی بنابراین اصلی ترین جایگاه برای این بخش تعریف شده است که باید با مدیریت دقیق و حساب شده همراه باشد.
نقش دانشگاه ها برای توسعه برندسازی در گردشگری ایران چیست و چه کارهایی انجام شده است؟
قبلا اشاره شد که جامعه علمی در اکثر کشورهای مترقی جهان در زمینه گردشگری جایگاه ویژه ای دارد و بدون تردید می توان گفت که حاصل مشارکت علمی و عملی در این کشورها مثب بوده به همین دلیل مراکز علمی یا همان دانشگاه ها در ایران سعی می کنند حتی پایان نامه های دانشجویان را به این سمت و سو یعنی برندسازی سوق دهند تا معنی و مفهوم درست برند سازی را برای دست اندرکاران و سرمایه گذاران گردشگری متصور شوند. به عنوان مثال هرگز نباید برند یزد را بادگیرهای آن دانست بلکه برند یزد باید بطوری انتخاب شود که علاوه بر دیگر شاخصه های گردشگری این شهر بادگیرها نیز برای گردشگر متصور شود. یعنی گردشگر این گونه تصور کند که یزد شهری کویری و گرم با فرهنگی مختص خود و البته معماری جالب است که بادگیرها نیز جزو این معماری در شهر یزد هستند. بطور کلی باید سعی کنیم ادبیات برند را در حیطه گردشگری وارد کنیم مخصوصا برای عرضه کنندگان محصول گردشگری به این صورت که فعال عرصه های مختلف گردشگری برند را به خوبی بشناسند و برند را صرفا طراحی یک ارم یا لگو ندانند بلکه مفهومی کلی تر برای آن در نظر بگیرند و البته با راهکارهای تولید یک برند نیز آشنا شوند و بدانند طراحی آرم و لگو در واقع آخرین مرحله انتخاب برند است.
در نهایت جامعه علمی در زمینه گردشگری و بخصوص برندسازی می تواند با استفاده از عظم حرکتی بخش خصوصی در این زمینه با تمام قوا وارد عمل شود تا این بخش خصوصی را در زمینه تولید برندی موفق و یافتن راهکارهای مناسب برای رونق گردشگری ایران همراهی و هدایت کند و به سرمنزل موفقیت برساند.
آیا می توان یک دستورالعمل واحد برای گردشگری ایران جهت تولید برند گردشگری کشور متصور شد؟
بدون تردید مراحل و دستور العمل های ساخت برند گردشگری برای کیش، مشهد، اصفهان و یزد متفاوت است چون این شهرها اهداف جداگانه با امکانات متفاوتی را در اختیار دارند پس باید سرمایه گذاران با شرایط برندسازی و برند موفق در منطقه هدفشان آشنا شوند در بحث گردشگری برند موفق برندی است که وقتی گردشگر در مبداء یعنی شهر خود با شنیدن نام منطقه، محصول، هتل یا هر المان دیگر به یاد کشوری خاص یا منطقه ای خاص بیافتند، بنابراین آن برند به عنوان برند موفق شناسایی شده است البته لازم به یادآوری هست که در مراحل پایانی شاهد همان لوگو یا نشان تجاری هم اینکار را انجام دهد اما برای رسیدن به این تاثیر باید سیاست های درستی داشته باشیم.
نقش تبلیغات در موفقیت برند گردشگری چیست؟
البته به عقیده من هرگز تبلیغات گسترده کردن به معنی موفق شدن یک برند نیست. اما در مورد برند بحث تبلیغات است که چگونه می توان از امکانات طبیعی و مولد برندسازی کرد و هرگز نباید با تبلیغات زیاد و صرف هزینه های سنگین به دنبال برندسازی باشیم. به عقیده من برخی اوقات تبلیغات زیاد حتی امکان ضربه زدن به موضوع تبلیغ را دارد و با عث از بین رفتن تاثیر تبلیغ خواهد شد. به عنوان مثال پخش تبلیغات بین مسابقات وزرشی است که علاوه به پرداخت هزینه ای گزاف هیچ دستاوردی برای آگهی دهنده نخواهد داشت چون ذهن بیننده یا شنونده به دنبال نتیجه بازی است و هیچ اطلاعات دیگری را دنبال نمی کند بنابراین تبلیغات باید کاملا مدیریت شده باشد.
آیا مثالی برای تبدیل محصولات گردشگری به برند در کشورمان به خاطر دارید؟
برای تبدیل محصولات گردشگری به برند موفق گردشگری بهترین شاهد مثال اجلاس سران جنبش عدم تعهد است که اکثر مهمانان در اوقات فراغت خود برای خرید صنایع دستی ایران به نمایشگاه ها می رفتند این موضوع به خوبی بیانگر کارکرد درست یک برند به اسم صنایع دستی ایران است به این صورت که گردشگر خارجی جایی در کشورش درباره صنایع دستی ایران، فرش، گلیم یا خاتم شنیده و حالا که وارد ایران شده و به دنبال آن در بازار ایران می گردد و حاضر است که برای خرید آن پول بدهد. این مثال در اجلاس مذکور اینقدر موفق بود که مسئولان نمایشگاه مجبور شدند چندین بار محصولات خود را در طی این اجلاس تکمیل کنند چون بسیاری از آنها بفروش رفته بود و در برخی مواقع این استقبال غیرقابل تصور مسئولان غرفه ها بود که کل محصولات صنایع دستی خود را فروخته اند. پس برند صنایع دستی ایران در کشورهای خارجی نیز بسیار موفق عمل کرده که شاهد این استقبال در کشورمان از آنها بودیم.
به نظر من ایران حتی می تواند در بحث خوراکی های محلی و غذاهای محلی نیز صاحب برند این چنینی باشد و توان رقابت داشته باشد و البته تاثیرگذار باقی بماند. در حیطه برند یکی بحث مهندسی برند مقاصد گردشگری داریم و دیگری مهندسی برند در شرکت های بزرگ و زنجیره ای و در نهایت بحث مهندسی برند در محصولات گردشگری ایران است که می تواند محور اصلی این گونه نشست ها و کنفرانس ها در ایران باشد.
جایگاه استاندارد خدمات و مسایل حقوقی گردشگر و سرمایه گذار در برندسازی؟
در برندسازی شاید نکته ای که زیاد به آن توجه نشده، مبحث استانداردسازی و مسایل حقوقی دست اندرکار گردشگری و خود گردشگر است. مهمترین مزیت برندسازی بحث رقابت سازی است که همیشه از مهم ترین و قابل ملاحظه ترین قسمت هاست. گردشگری به عنوان صنعتی که مستقیما با علاقه انسان ارتباط دارد یکی از حساس ترین صنایع زمینی است بنابراین رقابت در آن بیش از دیگر صنایع مشهود است چون علاقه انسان ها بسیار متنوع و این صنعت از مهم ترین صنایع است که با این علاقه رابطه مستقیم داشته و دارد که این مزیت بهترین شرایط رقابت را بین ارایه دهندگان و استفاده کنندگان خواهدبود. یکی از شاخه های برندسازی در حوزه خدمات، خدمات خوب است. بنابراین استاندارد سازی و رعایت حقوق طرفین در این صنعت بسیار پر اهمیت است.
برگزاری این گونه سمینارها و همایش ها در آینده صنعت گردشگری چیست؟
نقش این گونه سمینارها در زمینه توسعه گردشگری و بخصوص برندسازی هرگز یکجا و لحظه نیست و نباید این انتظار را داشته باشیم که با به پایان رسیدن یکی از این گونه همایش ها نسخه ای برای تولید برند گردشگری ایران نوشته شود و کار تمام شده باشد، بلکه می توان با اسمترار اینگونه همایش ها و نشست های علمی شاهد ظهور و شکوفایی برندهای نوین و جدید گردشگری در ایران بود چون این سمینارها می توانند باعث آشنایی صاحبان و دست اندرکاران گردشگری با ادبیات برندسازی شد و باعث جلوگیری از اشتباه یک آرم و لگو به جای برند گردشگری باشیم ایران بطور کلی و مقاصد گردشگری ایران باید مجزا از هم به صورت برند به جهان و صنعت گردشگری بین المللی معرفی شود.
آیا می توان از تجربه دیگران در زمینه برندسازی گردشگری ایران استفاده کرد؟
بدون تردید حضور شرکت ها و برندهای موفق خارجی و داخلی در زمینه گردشگری یکی از لازمه های رونق برندسازی در گردشگری ایران است که می توان با استفاده از تجربه های موفق آنها زمینه رونق برندسازی و در نهایت رقابت در زمینه گردشگری را شاهد بود و در این زمینه می توان به بهترین شکل ممکن پس از موفقیت برندسازی رونق گردشگری داخلی و خارجی ایران را متصور باشیم. این استفاده می تواند در زمینه های علمی و عملی صورت گیرد به صورتی که اساتید و سرمایه گذاران موفق را می توان در ایران به عنوان مهمان این گونه همایش ها داشت تا از تجربیات موفق خود سخن بگویند و در زمینه موفقیت داخلی ها ارایه راهکار کنند.
آینده صنعت گردشگری ایران چیست؟
تا زمانی که تکلیف صنعت بودن یا نبودن گردشگری در ایران مشخص نشود و زیرساخت های آموزشی در گردشگری فراهم نشود، نمی توان درباره وضعیت فعلی یا آینده گردشگری ابراز عقیده کرد. اما بی توجهی به امر آموزش را می توان یکی از چالش های اصلی صنعت گردشگری دانست. هنوز تصور از گردشگری همان تصور سنتی است. ما در بیان به گردشگری می گوییم صنعت اما هنوز در فکر ما نگاه به گردشگری، به عنوان یک صنعت نیست. اگر قبول کنیم که گردشگری در ایران و بطور کلی در جهان صنعت است، باید ملزوماتی را برای آن در نظر بگیرم و در راستای آن ها وظایفی را برای خودمان تعریف کنیم، زیرا یک صنعت زیرساخت هایی دارد، عرضه و تقاضا و محصول دارد و اگر به اینها پرداخته شد می توانیم بگوییم صنعت.
نویسنده: عماد عزتی خراسانی
